Entrevista

XAVIER GINESTA

PERIODISTA I PROFESSOR A LA UVIC-UCC

“Que Messi marxi és un problema per a la marca Barça”

El Barça s’adaptarà als nous models? Sobre aquesta i altres qüestions reflexiona Xavier Ginesta en aquest llibre que és una radiografia sobre la conversió dels clubs en multinacionals d’entreteniment

La disneyització del futbol Editorial: Eumo Editorial Pàgines: 166 Preu: 19,50 euros
DARRERS FITXATGES
“La manera com el Barça ha mediatitzat i ha creat una narrativa a les xarxes amb l’arribada de Xavi i Alves ha estat preciosa”
Com definiria la disneyització?
Per necessitat del mercat, per créixer i per mantenir-se solvents, els clubs han hagut d’abraçar la maximització dels beneficis. Hem viscut aquests processos quan el United començava a expandir-se a la Xina; quan el 2011 els qatarians van arribar a París i van fitxar Beckham; quan el Barça va passar del nuñisme, que entenia el club com una botigueta, a Laporta, que va impulsar el cercle virtuós, o amb l’arribada dels galàctics al Madrid. Què és la disneyització del futbol? El procés pel qual els clubs fixen els objectius en la maximització dels beneficis, a partir d’aplicar elements, alguns dels quals deriven de la cultura Disney, convertint els clubs en multinacionals de l’entreteniment i abraçant l’espectacle.
Quin marge de millora té el FC Barcelona en aquest procés?
Té marge per fer coses molt bé. Malauradament, tenim informacions que hi ha un deute enorme i, esportivament, les coses no van gaire bé. El Barça té molts problemes estructurals, però és veritat que des de l’arribada de Laporta el 2003, i amb els successius presidents, s’han fet accions que ens fan pensar que el Barça és una de les grans multinacionals de l’entreteniment. El Barça, per seguir la petja dels clubs que estan marcant tendència, ha de prendre decisions, que ja es van posar de manifest en l’última assemblea. L’Espai Barça o el Barça Studios són transcendentals per créixer. S’ha de decidir si la inversió ha de ser de 1.500 milions d’euros i com ha de ser el disseny. Si ens comparem amb altres clubs, en el cas del Barça és absolutament necessari transformar el Camp Nou per augmentar la generació d’ingressos.
Quins clubs, per exemple, ja tenen un gran estadi per gaudir de l’experiència?
El Tottenham, l’Olympique de Lió, el City… El mateix Madrid ha presentat un projecte per al Bernabéu que faria embadalir qualsevol culer. Veiem que els estadis es converteixen en parcs d’atraccions, perquè la clau de tot plegat en aquest procés de disneyització és que, igual que passa als parcs temàtics, l’objectiu ha de ser maximitzar el temps que la gent passi a l’estadi. Més temps, més potencial de compra. El Barça necessita un gran estadi, amb més i millor oferta de restauració, comercial, d’oci, amb llotges vip… Vivim una època de monetarització del temps.
L’Espai Barça hauria de ser, per tant, un parc temàtic?
Crec que sí. No sé si parc temàtic és una mica agosarat, però el club no pot renunciar avui dia a espais experiencials. El Barça no pot competir des del punt de vista de globalitat si l’Espai Barça no li permet generar ingressos per equilibrar el seu pressupost. Això és transcendental. Em va agradar el discurs d’Elena Fort a l’assemblea. S’ha presentat l’Espai Barça al soci amb tres potes: concepte d’experiència, sostenibilitat i integració en la planificació urbana. Aquesta darrera idea és important per no perdre l’arrelament local. L’Espai Barça no ha de ser un bolet arquitectònic enmig de la ciutat.
S’han de vendre continguts com als Estats Units, però aquí els jugadors gairebé no parlen amb els mitjans...
El periodista i el club cada vegada estan més allunyats, entre altres coses perquè el club té una sèrie de mitjans corporatius amb què controla el missatge. Els clubs amb les tecnologies que hi ha són capaços de col·locar continguts directament a les audiències, que a més interessen més perquè són més d’entreteniment que no informatius. Creen les seves pròpies OTT i sinergies amb productores audiovisuals per crear continguts. Si analitzem la relació històrica amb la premsa, hi ha una desintermediació, perquè als clubs els surt més a compte controlar el relat. Això es va començar a donar quan els clubs van generar les seves televisions, ràdios… És producte de la digitalització de la societat, de l’element tècnic que els permet fer tot això. Després hi ha un tema de cultura periodística. Mentre a l’NFL és normal que els fans puguin pagar per estar a prop de les seves estrelles, el futbol europeu, malauradament, ha pres una deriva oposada. Tanquen i bunqueritzen les plantilles. Per a mi, és un error. Si els clubs volen vendre experiències han de posar a disposició dels seguidors el talent, que són els jugadors. L’NFL o l’NBA entenen que hi ha d’haver espectacle, i si els fans no estan a prop del jugador tens un problema.
Per què en l’esport nord-americà no és tan important guanyar o perdre?
És que no ho és. El model és totalment diferent. Mentre que a Europa la piràmide competitiva és oberta, amb ascensos i descensos, en l’esport nord-americà, no. Són competicions tancades de propietats privades en què per accedir-hi has de comprar una plaça. Maximitzen els ingressos amb mecanismes d’equilibri competitiu com els drafts, topalls salarials… i fan que les franquícies se centrin només en els ingressos. En el cas europeu, històricament, la fixació ha estat no baixar per no perdre capacitat competitiva i econòmica. Entrar a la Champions o no suposa molts diners. Això ha provocat rodes d’endeutament enormes, amb crisis com la de les conversions en SAD en els anys noranta. També hi ha la cultura del lloc. A Europa, els clubs han crescut al voltant d’històries locals i en són el reflex. Als EUA no passa, amb l’excepció dels Bulls, els Celtics, els Lakers i els White Sox. En el moment en què als EUA una franquícia es pot moure de ciutat, es perd arrelament. A Europa hi ha una representació de valors, com pot ser guanyar o perdre, i és una diferència cabdal. El model nord-americà a Europa és complicat. Hem estat a punt de tenir-ho amb la Superlliga. I l’Eurolliga de bàsquet és el primer intent. L’evolució dels clubs europeus sobre la lògica capitalista farà que cada vegada demanin més un procés de tancament, però mai hi haurà una desvinculació entre un club, un lloc, una història i fins i tot una política. El club moltes vegades és ambaixador d’un lloc i d’una cultura. Serà difícil que la societat europea assumeixi una competició tancada en què guanyar o perdre sigui irrellevant. No crec que a un aficionat del Barça tant li faci perdre contra el Madrid, perquè hi ha elements polítics.
Està a favor de la Superlliga?
Hi estic d’acord sempre que hi hagi una clara negociació i cohesió en el marc de la piràmide competitiva europea que governa la UEFA. Pel que fa al plantejament d’una reforma de la Champions, en què els clubs que hi participin i que s’ho mereixin esportivament tinguin molts més ingressos, hi estic d’acord. Ara bé, tal com ho va fer Florentino, anunciant-ho a El Chiringuito, sense calcular l’impacte extern i la geopolítica, les ingerències exteriors… Hi va haver errors que no es tornaran a cometre. El debat de la Superlliga està tancat? No. Ha vingut per quedar-se i està marcat per la globalització de l’esport. Els clubs i les competicions creixen en una dinàmica capitalista. Estic convençut que la Superlliga o la reestructuració de la Champions arribaran. Que sigui una competició tancada? Va en contra de la dinàmica històrica del futbol europeu i generarà reticències.
Com es pot aturar el cercle viciós d’endeutar-se per fitxar estrelles?
És un cercle viciós sempre que no puguis generar ingressos. Ferran Reverter va dir amb lògica que s’han d’incrementar. En una situació de superinflació pels salaris dels jugadors, dins d’una lògica de mercat molt difícil de controlar, l’única decisió és l’increment d’ingressos. Els clubs que no controlin els números tenen mala peça al teler. Remetent-me a Disney, primer s’han de maximitzar ingressos i després invertir en talent, que en el cas del Barça o de molts clubs vol dir invertir en planter, no a fitxar un jugador del Leipzig i gastar-se 40 milions d’euros.
Ha estat un error no renovar Messi?
Si mirem el que ha aportat de manera directa o indirecta, crec que se l’hauria d’haver renovat, o fer els esforços per fer-ho. Messi forma part de la marca i entronitza el que és o era el Barça: un club que inverteix en talent de casa, el forma i fa que arribi a ser el millor del món. I aquest talent posiciona la marca Barça mundialment. En un moment en què el Barça ha de renovar contractes de patrocini, s’haurien d’haver buscat més alternatives per renovar-lo. Que Messi marxi és un problema per a la marca Barça, però crec que el Barça té resiliència i capacitat, perquè té una màquina molt greixada de crear talent, que és la Masia.
Ansu Fati pot ser el nou Micky Mouse del Barça, com ho va ser Messi?
Messi ha estat molt més que això. És imprevisible. A Micky Mouse el pots veure vint-i-cinc vegades fent el mateix perquè algú l’ha planificat en una pel·lícula. Messi és diferent en cada partit. I és real. El Barça, com tots els equips, fa bé de buscar referents, perquè són les estrelles que ajudaran a signar contractes i seran ambaixadors de la marca i les cares visibles del club. La manera com el Barça ha mediatitzat i ha creat una narrativa a les xarxes amb l’arribada de Xavi i Alves ha estat preciosa. És una molt bona manera de començar de nou i de crear una narrativa que generi orgull de pertinença, record i expectatives de futur, posant el talent del passat com a baluard de les essències. Jo crec que el Barça té molt potencial. Falta que surtin les coses. Com deia Ferran Soriano, la pilota no entra per atzar, però que la pilota entri és molt important.
Identificar-me. Si ja sou usuari subscriptor, us heu d'identificar. Vull ser usuari subscriptor. Per escriure un comentari cal ser usuari subscriptor.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.
[X]

Aquest és el primer article gratuït dels 5 d'aquest mes

Ja ets subscriptor? Fes-te subscriptor per només 12 € l'any (1 €/mes)