El comerç canvia de paradigma

A finals del segle XIX, Aaron Montgomery Ward, que tenia uns grans magatzems a Chicago, va idear el primer catàleg de venda de productes per correu postal amb l’objectiu que els seus productes poguessin arribar al màxim de públic possible, més enllà dels clients de proximitat. En els anys seixanta del segle XX, la marca d’automòbils Ford va introduir el telemàrqueting. A principis dels anys setanta, van aparèixer els primers ordinadors que intercanviaven dades, com ordres de compra i factures, i es va instaurar la televenda, venda directa a través de la televisió. En els anys noranta, amb l’aparició d’internet, van sortir les primeres botigues en línia, que introduïen un nou concepte: la venda a través de mitjans electrònics, que s’ha disparat en el segle XXI amb les aplicacions per a telèfons mòbils intel·ligents.

Com afecta això el comerç tradicional? L’any 2015, la participació del comerç electrònic dins del comerç minorista mundial era d’un 7,4%, el 2018 ja vorejava el 12%, i la previsió és que aquest any arribi al 13,7% –amb unes vendes d’1,28 bilions de dòlars– i el 2021, al 17,5%. Una de les principals raons que expliquen l’auge del comerç electrònic té a veure amb el cada vegada major accés a la tecnologia a tot el món: el nombre d’usuaris que es connectava a internet a través dels seus dispositius mòbils era del 0,7% l’any 2009 i ara ja supera el 52%.

Entre els proveïdors, destaquen la nord-americana Amazon, que l’any passat va facturar prop de 203.000 milions de dòlars (un 31% més que el 2017), amb 8.800 milions de beneficis, i el grup xinès Alibabá, amb 48.870 milions de facturació i 1.073 milions de benefici (el triple que l’any anterior). Amazon també ven productes propis, i està sent investigada per les autoritats de la competència dels Estats Units i la Unió Europea, que sospiten que aprofita les dades de les empreses que utilitzen la seva plataforma per copiar-los i fer ofertes de versions més barates.

El comerç electrònic està consolidat a l’Estat espanyol, on gairebé ja no hi ha barreres generacionals o de gènere: homes i dones compren per igual a internet, i l’edat dels compradors va dels 16 als 70 anys. Segons les dades de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, el 2018 aquest tipus de comerç va facturar gairebé 40.000 milions d’euros, un 29% més que l’any anterior, amb gairebé 700 milions de transaccions en compres per internet. Un 52% dels catalans van comprar alguna cosa per internet. Per sectors, les agències de viatges és on es concentra la part més gran, amb l’11,5% de la facturació total. A continuació se situen les aerolínies, amb el 8,6%, i la moda, amb un 6,8%. La diferència entre les compres a l’exterior i les del mercat intern genera un dèficit comercial de 3.726 milions d’euros a l’Estat. En aquest sentit, el 95% de les compres que es fan en altres mercats són en països de la UE, mentre que el 2% es fan als EUA.

Pel que fa a empreses, el rànquing TOP 300 eCommerce del saló eShow situa Amazon com el líder a l’Estat espanyol, amb una facturació de 4.530 milions d’euros l’any passat, però les distàncies amb AliExpréss (del grup Ali Babá) i El Corte Inglés són mínimes: 1.363 i 1.192 milions, respectivament.

El 2018 va ser l’any de l’efood, tant en els lliuraments a domicili –les plataformes van créixer un 4%– com en les comandes a supermercats, en què les cadenes Carrefour, Dia, Alcampo, Mercadona i Eroski ocupen els primers llocs del rànquing estatal.

El comerç tradicional no té més remei que apuntar-se a internet com un altre canal de compra, però al petit li costa incorporar-lo, segons els estudis de l’Observatori de PIMECComerç sobre venda digital, que assenyalen que només el 32,27% dels comerços catalans van utilitzar algun tipus de canal de venda digital durant la campanya de Nadal 2017/18.

Els partidaris del comerç físic no tenen clar això de comprar sense poder tocar el producte, i alguna raó deuen tenir quan Amazon ha introduït el concepte de “botiga efímera”, que obre durant uns quants dies perquè el consumidor tingui contacte físic amb el que habitualment ha de comprar refiant-se del que veu en una pantalla. Això sí, aquestes botigues només fan d’aparador, i la transacció s’ha de fer per internet. Sap que hi ha molts consumidors aficionats al showrooming, la pràctica d’examinar els productes en un establiment físic i buscar-los després a internet. Aquest fenomen tradicionalment s’havia limitat a equips d’electrònica, en què es podien trobar diferències de preus interessants, però ha passat al sector de la moda, en què els preus no oscil·len tant. Un estudi de Vende Privée assenyala que el 31% dels espanyols admeten que l’utilitzen per comprar moda i complements. Una de cada quatre persones es fa una llista del que vol controlar a la botiga física per després comprar-ho en línia i no desviar-se dels seus plans.

JOAN POYANO

jpoyano@lrp.cat

.